• 新茶飲狂奔的這幾年都在茶扮演了什么角色?

    作者:劉小二·發布時間 2019-11-04
    核心提示:“新茶飲”3個字,新指向屬性——創新升級,飲指向品類——喝的飲品。茶扮演的是什么角色?-01-還在被誤解,茶究竟扮演了什么角色?幾天前,一條新聞讓開茶飲店的情緒激動。

    “新茶飲”3個字,新指向屬性——創新升級,飲指向品類——喝的飲品。

    茶扮演的是什么角色?

    -01-

    還在被誤解,茶究竟扮演了什么角色?

    幾天前,一條新聞讓開茶飲店的情緒激動。

    深圳市光明區消費者委員會做了一組試驗,表示在喜茶等10款珍珠奶茶里檢出咖啡因。媒體以這事兒為標題,上了一次又一次熱門。

    不少媒體報道,還登上了熱搜

    茶飲人一看不樂意了:珍珠奶茶里檢出咖啡因?茶葉里本身就含有咖啡因,檢不出才應該是大新聞!

    但冷靜下來思考,不得不承認一個事實:消費者討論奶茶的次數越來越頻繁,茶飲品牌在大眾視野里露出的機會越來越多,但在對茶的專業理解或深刻認知上,還停留在比較淺顯的層面。

    茶飲從業者也是一樣。

    近幾個月,《咖門》取樣30個頭部品牌的新品,出了一份飲品行業產品報告。在關于茶的研究中,得到的結論也是:茶的呈現多了,但關注度依然不夠。

    茶的呈現多了,但關注不夠

    即使如此,也不能完全否定茶的價值。

    一周前,喜茶一篇公眾號推送里,發布了一張“全家?!薄焉霞苓^的茗茶做了個集體亮相。

    金鳳茶王、綠妍、金玉、嫣紅、四季春等等,一共9款。留言中,頗有一些產品,令部分消費者印象深刻。

    茗茶系列讓消費者印象深刻,圖片截自HEYTEA喜茶

    所以,在新茶飲中,茶究竟扮演了什么角色呢?

    -02-

    對從業者,是一份初心

    對新茶飲從業者,鏈接到茶文化,就是鏈接到精神信念。

    初期,新茶飲品牌都是喊著打造“茶界星巴克”的口號橫空出世的。

    “茶界星巴克”不僅是一種商業模式對標,更是一種文化對標。

    屢屢聽到茶飲品牌老板提到:星巴克能開遍全球,中國茶為什么不能呢?然后,一有規模,他們就會自信地到國外開店。

    喜茶新加坡DP店,圖片來自筑嘉商業空間設計

    奈雪的茶創始人彭心在咖門萬有飲力大會上,做過一個主題演講,題目叫《做中國茶走向世界的創新者和推動者》,多么宏大的愿景啊。

    喜茶的創始人聶云宸,在2016年接受《咖門》專訪時就說:我想開的不是“更好的奶茶店”,而是“茶飲的年輕化”。同樣把茶作為信念支撐。

    也許有人會說,這些話,是用來給員工“畫餅”、給資本方做PPT、給自己吹牛的。

    但是,當你和這些老板面對面,他們滔滔不絕講幾十分鐘自己有多愛茶、做了多少和茶相關的事情,一度講到眼圈都紅了的時候,我相信他們是信的。

    不然,茶飲店不會堅持用茶葉泡茶,不會跑茶山找新茶,不會想著把更多茶葉種類用到產品里。因為,那意味著成本增加、操作流程復雜、研發新品難度提高。

    跑茶山找茶葉意味著成本等更多投入,圖片來自Unsplash

    這里面,一定有品牌是被市場大環境逼迫升級的。但更多老板,還是摻雜了自己的“私心”。那個私心就是真正做好茶、傳播茶文化的“初心”。

    所以,對做茶的人來說,茶是這份事業的初心和動力。

    -03-

    在市場中,是一個議價符號

    不要小看茶的議價能力,它把行業的段位往上拔高了好幾個層次,才會吸引到資本、技術、人才涌入。

    當資本投資時,看中的不僅是幾家店的盈利,而是一種代表中國未來消費趨勢的底層邏輯;

    當高學歷、高素質人才愿意到茶飲品牌工作時,看中的不僅是一份收入,而是一份有價值和成就感的未來規劃;

    當雅詩蘭黛、NIKE等知名品牌愿意和茶飲品牌聯名做活動時,看中的也不僅是當下的營銷熱度,而是一個兼顧時尚氣質和文化屬性的載體。

    喜茶×AAPE聯名,圖片來自@喜茶

    在這背后,茶已經成為一種顯性價值,為茶飲行業、品牌提供賦能。

    所以,在消費市場上,茶既有亟待開發的產業價值,也是一個有話語權的議價標簽。

    -04-

    對消費者,是一種信任背書

    但在消費者眼里,茶是什么?

    一種區別于其他飲料的產品?一個可被選擇的新消費品類?亦或一個曾被遺忘、正在翻新的傳統文化代表?

    概念很足,具象有點模糊。

    多數時候,在和消費者的互動里,茶飲品牌的創新,都避開茶的具體內容,往往是提煉出很多相關聯的意向。

    比如,2018年流行過一段時間的手沖吧臺、喜茶做曲水流觴主題店、茶顏悅色做桃花源概念店等,以文化的符號指向茶的意向。

    喜茶曲水流觴“山溪澗”DP店

    品牌很清楚,這是獲取消費者最快速有效的手段。在當下這個階段,年輕人對茶本身的認知不可能一蹴而就。用文化的感染力,獲取認同感和關注度,是最容易實現的。

    所以,在消費者層面,茶是一種信任背書。

    -05-

    茶,是新茶飲品牌價值的核心支撐力

    歸根結底,在新茶飲的上半場,從奶茶到新茶飲的升級中,茶扮演了精神導師的角色,為新茶飲構建品牌價值提供核心支撐力。

    以一種使命感,驅使整個行業從產品到空間,圍繞著茶做演進,提升一杯飲品的價值和屬性。

    但在這個演化進程中,茶卻遲遲難以落地。

    我們越來越發現:產品的創新開始集中在小料上、水果上、杯子上,創意的發揮都聚焦在跨界的形式、對象選擇上。

    真正讓消費者嗨的、讓門店伙伴愿意去發掘的并不是茶了,而是其他的外在元素,茶還是停留在概念層面,沒有成為核心驅動力。

    小料越開發越多,茶常常受冷落

    但靠產品和營銷支撐是難以走遠的,當創意枯竭、消費者厭倦時,就停滯了。

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