• 你被喜茶、樂樂茶帶偏了嗎?

    作者:餐飲界·發布時間 2019-11-14
    核心提示:據不完全統計,奧利奧、阿華田、OATLY、七喜、石庫門、旺仔、養樂多等傳統商超零售固體或瓶裝飲料,被喜茶與奈雪應用至冰淇淋、奶茶、水果茶等產品之上。而樂樂茶今年更是

    據不完全統計,奧利奧、阿華田、OATLY、七喜、石庫門、旺仔、養樂多等傳統商超零售固體或瓶裝飲料,被喜茶與奈雪應用至冰淇淋、奶茶、水果茶等產品之上。

    而樂樂茶今年更是與北冰洋、青島、可口可樂、卡士、阿爾卑斯、雪碧、三只松鼠、特侖蘇、燕之屋、都樂等品牌聯名推出茶飲,所使用的原料涉及汽水、酸奶、啤酒、燕窩、水果、堅果、糖果等品類。

    在品牌與品類的雙重效應下,讓今年的茶飲產品仍然花樣十足。但頭部品牌們的魔性操作,卻帶偏了不少從業者。

    萬物皆可茶飲背景中的原料變化

    2019年,珍珠奶茶熱在日本爆發,過去被加在奶茶中的珍珠,被日本民眾加在了拉面中、加在了披薩里、做成了珍珠奶茶米飯,腦洞大開般的各種創新。于是有人以“萬物皆可珍珠奶茶”的語句形容其盛況。

    奶茶中的珍珠

    而后,“萬物皆可XX”被應用至茶飲品牌或茶飲品類上,以指其產品或品牌的創新性、包容性十足。

    萬物皆可的屬性則與品牌使用非茶飲專用原料制作產品有關。

    以這類原料制作產品,并非從喜茶、樂樂茶、奈雪開始。在這之前,有以七喜或雪碧制作的咸檸七,養樂多或益菌多制作的乳酸菌果汁,奧利奧或趣多多制作的冰淇淋等等,芝士制作的奶蓋等等。

    咸檸七

    而今年,這類原料的應用在茶飲業中呈現出了“井噴”般的效果。如此多的非專業茶飲原料的應用,也讓茶飲品牌們在售賣飲品的同時,開啟了另一項技能。

    “直播帶貨”模式中的茶飲品牌們

    2019年5月,快樂檸檬上了熱搜,伴隨這個老牌茶飲走向榮耀時刻的則是另一個老字號“大白兔”。

    大白兔

    快樂檸檬與大白兔因聯合推出大白兔奶茶,引發了200人排隊,兩杯加價500元,黃牛不敢排隊的新聞報道。而這一新聞后,旺仔牛奶、青島啤酒、阿華田等商品開始了與樂樂茶、奈雪、喜茶的聯名。

    而這種聯名也逐漸從雙方相互導流的跨界,演變出了另一種模式。

    飲料

    據某食品品牌介紹,在聯名跨界的合作中,他們的花費將近百萬。資金除原料外,主要用于聯名事件在各個媒體的報道。

    雖然花費不菲,但意義有二:一是提升產品在消費者中的認知。二是以此增加產品被茶飲市場應用的機率,以開辟餐飲渠道的市場。

    在這種跨界中,茶飲品牌的身份已不是一個使用者或合作者,而是一個單純的“主播”,借自己百萬、甚至千萬量級的粉絲群體,以及其品牌效應所產生的社會報道,來幫助合作方進行宣傳,以達到產品銷量提升的可能性。

    茶飲品牌的身份

    此時,這種聯名更像是“直播帶貨”。但就是這種直播帶貨模式下的產品,卻讓不少從業者產生困擾。

    未來我們的原料

    真的全在超市就能買到嗎?

    “過去,我們用雪碧做飲品被人說沒技術含量,現在怎么就成了時尚?”一位開了十幾年奶茶店的業內人士對當下的產品趨勢表示有些難以理解,自己已經落伍了。

    他說,過去是想盡辦法不讓消費者和同行知道自己用的是什么原料,現在生怕消費者不知道用的是什么原料。所謂的產品差異性,很難再從品類上進行區分,深層次的將是比拼綜合實力。

    這種綜合實力,將不僅僅是設計、運營、管理能力,同時也將重點體現在研發與采購能力上。

    奶茶奶昔

    據數據顯示,截止2019年3月,全國現調茶飲店數量達到51萬家的規模。而這些店面的存在對于瓶裝飲品、速溶飲品產生了巨大影響,為這些企業提供原料的生存工廠也受到波及。

    不少原料工廠或代工工廠開始另辟他徑,有的直接轉向了餐飲或茶飲渠道,成為茶飲市場的供貨商之一。

    受消費升級影響,包括牛奶、奶油、芝士等在內的乳制品,以及各種新鮮水果在茶飲市場的應用逐漸增多,成幾何倍數增長。這也讓不少過去專攻流通渠道的商品,進入了茶飲市場,如旺仔牛奶、養樂多、優益C等等。

    乳制品

    而現在,當乳制品在茶飲市場中份額擴大的情況下,一些零食、堅果類產品也隨機跟進。再加上電商平臺的日益強大,綜合這些現象來看,未來原料的透明化也將隨之增高。

    但,這并不意味著流通性食品將取代專業茶飲原料。

    一方面在于流通性食品并不能完全滿足于飲品調制,如用牛奶做奶茶要保證風味,需加入煉乳或奶油、淡奶調制;奶茶中使用的奧利奧為碎狀,為餐飲渠道產品;茶飲中所使用的糖,家庭用量極少。

    喜茶、奈雪

    另一方面,國內茶飲店除了喜茶、奈雪等這樣的直營店鋪外,還有大量的加盟型連鎖。為了便于操作,他們對于原料的需求還是方便運輸、儲藏。同時差異化上會以原料定制為手段進行產品研發,為了保證總部與加盟商利潤,又會以量向廠家進行定制與議價。

    以此總結,未來的茶飲原料仍將由專業工廠進行生產,只是將從過去的工廠原料指導市場產品,變為市場需求指導工廠研發,以保證品牌產品的獨立性。

    茶飲頭部品牌

    而茶飲頭部品牌們與流通商品品牌們的合作,更多的是一種“精神風味”,以品牌的力量讓消費者對產品產生興趣。使用這些原料,究竟對產品的風味、口感是否有質的提升,還有待探究。

    頭部品牌們的聯名跨界,或許真不適合你!但愿你并未被他們帶偏!

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